30小时亲历：双十一1207亿交易数字背后的商家们

　　10月份有购买行为的客户，有40%的可能会在双十一当天回购;9月份的转化率是30%，几乎呈现依次递减的规律，8月份到双十一的转化率就跌到了20%。做一些前期客户虽然也需要成本，但也远比双十一当天便宜。这是“运营老手”何健伟的秘诀。

　　在杭州的华硕PC旗舰店也有类似的处境。

　　PC市场遇冷，竞争没有女装激烈。据华硕方面称，11月11日到11月17日，华硕旗舰店购买付费流量的费用是日常一星期的3到4倍。

　　参加双十一能否挣钱?负责华硕天猫旗舰店的运营总监表示：“尽量做到不亏本。”

　　双十一当天完全成了运营的对决。在天猫的竞争机制里，有一套名为“赛马”的运营规则。从11月1号预热开始，各家运营们要开始比拼，谁让打动更多消费者把商品装进购物车。天猫会根据商家们“赛马”的结果，调整版面位置。

　　位置每天都在变，位置意味着流量，流量就是钱。每天都是一个新的开始，一直持续到11日。

　　“其实从三个月前，我们就在准备双十一，期间一直都有压力。这一天一直没来，很多事情都是说不准的。”何健伟说。

　　赛马在11日当天达到高潮。

　　整个0-2点，店铺的页面、产品是锁死的，不能动。11号的2点、4点、10点、16点、22点，一共5个时间段运营可以通过产品销量调整界面布局和营销手段，保证得到最优结果。

　　凌晨2点，何健伟在指挥团队改页面。客单价为490的羽绒服卖得火爆，推首页。等会儿他还要核算一下毛利率现在能达到多少了，用来预判4点的产品位调整。

　　不同平台上有不同的运营策略：在天猫上，更多靠新品，天猫的经营非常关注搜索的流量。它的搜索流量是非常大的，打造爆款;唯品会，就不需要有爆款，更多侧重你在配货上品类的平衡，更侧重你应季的程度;在京东平台，在京东平台上，更多会有官方组织的活动，需要积极配合营销活动。

　　在今年双十一中，何建伟感受的明显变化是，稍微冷却一点了。“整个平台比往年更简单了，不会有那么多的KPI、变相的促销。往年为了冲排名，会用各种不同的方法。”

　　从集团人员配比来看，今年整个人员配比比去年少，让人工操作更细致。优化商品管理系统，让运营人员清楚商品销量、库存和备货情况。仅以客服为例，就缩减了100人，减少比例在10%左右。

　　凌晨4点过完，何建伟开始催促同事赶紧回去休息。整个办公室也变得空空的，除了一些需要通宵加班的客服、技术和运营外，很多人都在往外走。当然，在结束了一天的工作后，也有姑娘开始在淘宝上下单，也想赶上抢购的最后一笔。毕竟，明天新的工作周期又要开始了。

　　三、库存物流之累

　　今年，杭州华硕官方旗舰店的备货比往年提早了半个月。

　　与联想、戴尔不同，华硕的旗舰店没有用直营的方式，而是让经销商代运营。华硕品牌方的渠道经理姜浩鹏说，“线下越来越难做，我们希望渠道里的老客户跟着我们一起转线上。”华硕在天猫上的旗舰店和专卖店，都是华硕以前老的经销商。

　　从今年6.18开始，天猫电器城的物流体系全部导入菜鸟，要参加双十一的互动必须使用菜鸟物流。

　　当然也有特例。“小米可以继续用自己的物流。”姜浩鹏说。

　　华硕官方旗舰店原本只有一个上海的仓库，所有的入仓和发货环节可以自己控制。而菜鸟物流规定必须提前入仓，同时要5地分仓。“我现在必须预估北区、东区、南区各个区的销售量，哪个区少备一点，哪个区多备一点，对商家的考验更大了。”

　　11月5日是菜鸟规定的截止入仓时间，下次开仓要到11月17日，入仓一般需要4到5天的时间，这意味着双十一之后中间有十多天的空档期，没办法及时补足货源。“整体备货预估比以往要大一点。”这一次，华硕官方旗舰店备了1亿的货值。

　　“提前入仓的情况下，商家的资金盘子必须更大，对货品的管控还有供应链的要求特别高，增加了商家的成本。”华硕品牌方的运营人员表示。

　　备货预估总是会有偏差。11月11日上午10点，华硕旗舰店在积极向天猫的行业小二申请“负卖”。

　　“负卖”的意思是菜鸟仓内某个单品的库存已经卖完下架，天猫同意让商家继续销售一定数量，商家可以赶在天猫规定的发货时间之内完成补仓的动作。

　　店铺运营人员告诉界面记者，6.18大促时，菜鸟物流的体验并不好，商品没有及时送出、包装问题导致产品破损，这些后果都由商家承担。

　　“我们的生死都交给菜鸟了。”旗舰店的运营人员说。

　　这两年电商格局已经相对稳定，阿里、京东、苏宁不再打价格战。这对品牌旗舰店来说是个喘息的机会。华硕旗舰店运营总监马超说：“前几年，京东打价格战，商品降价很多，天猫也会希望品牌方能支持到，没办法只得硬着头皮跟下去。”

　　一位电商代运营的从业人员告诉界面新闻记者，与华硕类似，备货量、库存和物流是很多商家双十一成败的决胜所在。行业内一般的比例是，1：2或1：3。预计销量如果是1个亿，就必须要备2亿的货、甚至3亿的货，以应对双十一的流量洪峰。

　　库存意味着资金占用。销不掉的库存商家得用后续很长时间来消化。

　　“很多品牌做大了之后，也有倒掉的。不是说死在没有订单上，而是这种特大型的活动，死在库存。”该从业人员这样表示。

　　四、拥抱变化

　　“拥抱变化”是阿里巴巴集团的口号，放在亟待转型的淘品牌身上再合适不过。

　　茵曼本是一家纯电商品牌。2015年7月，茵曼开始在线下开设体验店。与线下结合是茵曼下一步发展的重点。这也就是董事长方建华提到的新零售转型。

（编辑：开发网_商丘站长网）

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