30小时亲历：双十一1207亿交易数字背后的商家们

　　狂欢依旧，但也有人选择冷静下来，思考自己真正的利益诉求。

　　零点已过，天猫双十一狂欢节的交易数字不出意外地冲上了一个新高点，1207亿。

　　在11月11日下午4点，在深圳龙岗体育馆媒体中心，阿里巴巴例行向媒体发起了一场猜交易总额的活动，“喊价”甚至一路飙涨到1580亿。按照双十一历年增速测算，每个人心里都有个结果。

　　在阿里巴巴创造一个又一个辉煌交易日的同时，背后的商家们被裹挟前行。他们一方面希望增加曝光量、冲上类目Top排行榜;另一方面又不想积压库存、低利润、最后甚至“赔本”。

　　熬夜、激动、备货、买流量、清库存、些许混乱…商家百态在双十一被放大。2016年双十一，界面新闻记者明显感觉到的是，狂欢依旧。但也有人选择冷静下来，思考自己真正的利益诉求。

　　一、阿彬们在忙什么?

　　11月10日晚9点，一组舞狮的舞队出现在广州汇美3楼的办公室门口。

　　锣鼓喧天，作为公司高管，高飞听到后赶紧冲了出去，他必须在第一时间接过狮子嘴里吐出的生菜，并递上事先准备的红包。在广东话里，生菜谐音“生财”，意欲讨个好彩头。

　　这是广州海珠创业园特意为双十一当夜做的安排。双十一已经享受了广州当地过年才有的待遇。对于电商品牌来说，过双十一的意义甚至高于过年。他们要在这一天集中练兵，迎接年度大考。

　　但出乎意外地，汇美集团在今年双十一降低了自己的销售目标：去年还报了3个亿的销售预期，今年的预期直接降到1个亿。

　　这在驻场的阿里小二看来不可思议。“别忘了，在2013年，汇美旗下的品牌茵曼可是女装类目第一呢。”他提醒记者。

　　只是办公室忙碌依旧。

　　每个人身上都套上了公司定制的红衣服、红头绳，每个人背上写着“我们就是冠军”。各种条幅悬挂在办公室墙上、楼梯道上。“食指飞扬、过关斩将”;“世界在你脚下，双11必须拿下”;“珠海创意园、决战双十一”。你能想象到的所有“鸡血”都在这里。

　　汇美的客服阿彬从11月10号下午开始工作到11号的凌晨。有感于双十一的号召力，他是自愿加班的。

　　“忙不过来，我明天早上7点还来上早班”。已经连轴工作超过12个小时，但整个人神采飞扬，趁着回复间隙和记者说话。

　　熬到凌晨2点，客服部排班主管催他赶紧回家睡觉。阿彬处理完最后两个用户，淘宝旺旺左边的一排小人全部消掉后，他才合上电脑、吃完最后一口牛杂，起身回宿舍。

　　11月10日晚上10点前，阿彬还优哉游哉。因为是加班，他旺旺上待处理的客户也只有两三个，与旁边的朋友打趣、喝水、上个厕所，像玩一样工作着。11点，隔壁桌的同事给他系上了红色“奋斗”的头绳，共同守候董事长兼CEO方建华的演讲，随即是激动人心的宣誓仪式。

　　每个人都高声大喊，“真心对待国内外客户;全力完成业绩利润双目标”。称自己是“汇美人”，然后投入接下来的战斗中。

　　阿里小二也要驻守在前线。

　　一般守夜的时间是到凌晨3-4点。小二既要保证商家这个商家系统的稳定性，在事前督促做好压力测试和峰值模拟。类似茵曼这种重点商家，阿里派了两名驻场小二。

　　“遇到自己不能解决的情况都可以找到杭州做技术处理。杭州24小时都有人在。”负责茵曼的小二告诉界面记者，驻场一般从8号开始，12号结束，是一个走访和询问的过程，保证双十一当天不出乱子。

　　到了晚上12点半，交易峰值出现。左边待处理的头像一直闪啊闪，阿彬忙得一个字也说不出来，根本顾不上回答记者的提问。手指在键盘上飞快地操作。他打出最多的一个句话是“亲爱的sorry噢，我们今天客服爆满，回复慢了不好意思噢。” 再配上一个标准的sorry淘宝表情，穿插着安稳用户情绪。

　　考核是严格的，转化率、满意度、平均反应时间、回复时间，都精确到秒。一旦反应慢一点、或者出现失误，都会反应在最后的统计数据中。

　　汇美学习阿里巴巴，也在员工面前挂了尽可能多的交易屏，实时滚动播放交易数字。

　　在凌晨1点半，阿彬忙得飞起时，汇美集团交易额数字跳到6000万。阿里巴巴的交易总量在同一时间已经接近400亿。

　　你可以想象，1点半时的这400亿背后，除了“剁手党”的贡献，还有无数像阿彬一样忙碌在屏幕后面的人，有时你甚至无法分辨那是否是机器自动回复，400亿后是他们的睡眠和时间。

　　二、“带血的流量”

　　讲解今年双十一的主要变化，汇美集团董事长兼CEO方建华反复提到的关键词是“淡化销量”和“新零售转型”。

　　今年双十一，方建华当场宣布了他的两个决定：一个是把双十一作为汇美的节日，让员工都有过年的感觉;另一个，是茵曼作为标准的“淘品牌”，要加快线下开店的速度，从互联网品牌升级成新零售品牌。

　　往年，汇美的方式是“冲冲冲”。冲榜单、冲销量、刷存在感。达成这种目标的方式往往要付出极大的代价：一个是投广告，秒杀、店铺降价、买多少送多少的活动统统参加。杀个片甲不留。促销做得足够好，总能看到水花。

　　这种促销的方式，带来的可能是“亏本”的后果。

　　有多年双十一经验的汇美运营总监何健伟告诉界面新闻记者：“在女装品类，平日里吸引1个流量的成本是1块钱，到双十一这天，长到10块，是平日的十倍。而且越往后流量越贵。”

　　如果还没有概念的话，可以这么计算：比如你想在双十一当天达到10万次的页面访问量，就要付出至少100万元的营销成本。这是电商发展到现在，品牌竞争加剧的必然结果。业内俗称“带血的流量”。

　　少花钱也可以。另一种方式是多抓一些前期的用户。根据汇美的数据，如果能多抓住8、9、10这三个月的用户，就能给双十一当天带来40%左右的老用户。

（编辑：开发网_商丘站长网）

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