进化营销学
发布时间：2022-09-21 12:47:37 所属栏目：经营推广 来源：
导读：
“消费者就是上帝”，这是营销人员经常挂在口头上的一句经典语录。
在经典营销学里面，消费者洞察也有着无比重要的地位，然而2002年丹尼尔?卡尼曼凭借“前景理论”，获得了当年的
“消费者就是上帝”，这是营销人员经常挂在口头上的一句经典语录。
在经典营销学里面，消费者洞察也有着无比重要的地位，然而2002年丹尼尔?卡尼曼凭借“前景理论”，获得了当年的
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“消费者就是上帝”，这是营销人员经常挂在口头上的一句经典语录。 在经典营销学里面，消费者洞察也有着无比重要的地位，然而2002年丹尼尔?卡尼曼凭借“前景理论”，获得了当年的诺贝尔经济学奖，这个理论有另外一个名字，叫做可预期的非理性行为。 消费者有着很多非理性的行为，比如损失厌恶。 举个例子，我的公众号为了扩大阅读量，决定请20个人来看，其中10个人给了他20块钱，另外10个人给了他一个桓说新语公众号定制的杯子。 当大家拿完礼物之后，我发起了另外一个游戏，让他们拿两种礼物的人互相用自己获得的礼物去交换对方的礼物，结果会发现，这两种人都觉得对方拿到的东西的价值不如自己所拿到的礼物的价值，所以不愿意交换。 而事实上，如果我再做另外一个对照组，同样的事情也会发生。 比如说参加某知名私募基金的推广会，在桓说新语活动中拿杯子的人在推广会上拿钱，而原来拿钱的人在基金推广会上拿私募基金定制的杯子，然后再让他们发起交换。结果大家依然觉得自己拿到的东西更好，这就是心理学上做过的经典实验——损失厌恶。 当然举这个例子不是要和大家讨论消费者到底是理性的还是非理性的，而是要大家关注那个重点，可预期的非理性行为这个关键词当中的“可预期”这几个字。 “可预期”告诉我们的是，消费者的决策看起来是他们自己作出来的，其实并不完全如此。他们正在被某一个规律所左右着而不自知，比如刚刚说到的损失厌恶。 宝洁的何亚斌在混沌大学上课的时候讲到，葡萄酒商店里面播放德国音乐的时候，德国葡萄酒的销量是法国葡萄酒的两倍，而放法国音乐的时候，法国葡萄酒的销量是德国葡萄酒的5倍这样一个案例，他同样揭示了消费者决策是可以被预期到的一种状态。 那么，今天的消费者洞察，到底要洞察消费者的什么呢？ 上一篇文章我们讲过经典的消费者洞察的案例，关于速食通心粉的。（文章链接） 另外的案例，还有关于沐浴露的。经常洗澡是为了干净，但是皮肤容易干燥，为了解决这个冲突，在沐浴露里加了1/3的润肤乳，这样既清洁又爽滑，这也是一个经典的洞察案例。 学营销技巧心得_跟德鲁克学营销_学营销 当然，也会有人把王老吉凉茶“可以去火”转变到“怕上火喝王老吉”，当成一个经典的消费者洞察。 因此有一个关于消费者洞察的总结就是：洞察就是发现消费者心中的冲突，并且用自己的产品和服务去解决它。 这个时候也许你会问，那两个小老头儿小老太跳来跳去的脑白金，洞察到消费者什么了呢？那个放了几十遍羊羊羊的恒源祥又洞察了消费者的什么了呢？这些问题我们暂且放下。先来认识一下消费者和消费者的决策。 卡尼曼在噪声这本书里面问了我们一个最简单的问题：请问斯图加特和弗莱堡哪一个城市的人口更多？你只能有三秒钟来回答这个问题。 几乎所有的人都会在三秒钟内回答这个问题，因为我们有着一个快速的决策机制。正在看这篇文章的同学们，真正知道弗莱堡和斯图加特人口真正数量的人估计不超过1%，但这并不妨碍你们回答这个问题，因为我们有一个方法，就是问题匹配原则。 当我不知道人口这个问题的时候，我会迅速用另外一个匹配性的问题来回答这个问题，比如斯图加特和弗莱堡哪一个更有名？有名的自然就更大。 比如我，我就会觉得斯图加特比弗莱堡更有名，所以斯图加特的人口比弗莱堡更多。 当然也有另外的同学可能是足球爱好者，于是他觉得斯维加斯的足球队比弗莱堡的足球队更牛逼，所以斯图加特的人口比弗莱堡的人口更多，这也很合理。 也有艺术的爱好者，他说斯图加特的大教堂比弗莱堡的大教堂更高更大，所以是斯图加特人口更多。 还有科技的爱好者，斯图加特每年都有科技展览博览会而弗莱堡没有，所以斯图加特的人口比弗莱堡更多。 这在决策学上叫做线索启示法，就是说你会把一个你回答不了的问题，匹配到另外一个你能够获得线索去做出决策，从而快速的解答原来你无法回答的问题。 不同的人的生活背景，会决定他用不同的线索来启示自己，回答原有的问题。就像上面提到的，哪个更有名，足球队，大教堂，科技博览会这些不同的线索。 现在当一个感冒的人，想去买一个最好的感冒药的时候，你就知道他不可能是从学术的角度去看这个药物到底用了多少时间、怎么样更有效的解除了症状、消灭了病毒等等这些医学指标。 学营销技巧心得_跟德鲁克学营销_学营销 而是消费者找到了一个另外的匹配问题，比如说哪一个感冒药更加有名气一点？或者哪一个感冒药是目前卖的最多的。于是他通过这些线索决定买999感冒灵了。 当然我不是说999感冒灵效果不好，事实上正是因为999感冒灵效果好，所以说他才更有名，卖的也更多了，哈哈哈！ 我的老师在给我上线索启示法进行决策的课的时候，举了一个911营救的案例也很典型。 研究人员到达911现场之后，会迅速的观察哪些人需要马上运上救护车送到医院进行抢救。他们可能会先看你是站着的还是倒在地上的，如果站着的显然不需要马上抢救，如果是倒在地上了，那就再去看他到底还能不能说话，如果不能说话那再看他还有没有自己的反应，如果连自己的反应都没有，那可能就会再去摸他的脉搏，看他的呼吸，如果这些都特别的急促，那么就必须把它马上送上救护车。 这是一个很典型的线索启示法，因为如果你把这些指标都统一进行打分，最后计算出一个得分，再根据得分的排序决定把谁送医院，估计那些该送医院的同学们早就已经挂了。而这种快速决策的模式正好就是我们消费者平常做决策的时候常用的模式。 现在让我们来想象一下刚开始举的那个损失厌恶的例子，当大家看完桓说新语的公众号，发给他们20元钱学营销，或者发一个桓说新语定制的玻璃杯的时候，旁边的电视或者说朋友们正在聊着另外一个天儿，重点讲的是某一个定制款的产品，在若干年后，由于定制人获得了巨大的名声，从而价值倍增。当时获得他们的人们本以为一文不值，结果却意外暴富这样的小故事。 而在另外一场，只是旁边不停的充斥着说谁要结婚了，我们决定就直接送他钱好了，因为用钱他们缺什么就买什么，这是最方便的，其实刻意定制一些什么样的礼物很容易就过时了类似的言语，在这样两种不同的环境当中，我们会让两种人再进行交换，大家觉得他们的行为会有什么样的变化呢？ 所以，其实消费者总是在一个具体的场景当中受各种各样的线索的影响而做出决策。正如卡尼曼所说的，可预期的非理性行为。 我们知道这些规律的时候，就可以制造出相应的线索，从而影响消费者的决策。 所以消费者洞察，不再是洞察完全属于消费者内部隐藏的某种动机的东西，而是要把消费者所处在的整个系统当成洞察的对象。 把系统内各种因素的交互作为重点考虑的要素，从而去判断该系统的输入、输出的可预期性。 这就是进化营销学给我们提出的关于消费者洞察的新要求。 让我们继续去磨练我们的基本功吧！ 谢谢大家。 （编辑：开发网_商丘站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
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